La promoción de la lectura y la mercadotecnia.

Eduardo Campech Miranda[i]

Las mejores acciones en materia de lectura son las específicas, no las generales. Cuando en las previsibles, idénticas y casi siempre erróneas campañas nacionales de lectura se habla de leer, en abstracto, el mensaje que pretendidamente se dirige a todos, en realidad no se dirige a nadie. Los que ya leen no necesitan mensajes invitadores para ponerse a leer, y los que no leen, difícilmente variarán sus conductas o recelos acerca de los libros, nada más porque escuchan todo el tiempo, con machacona alegría, entusiastas mensajes de propaganda pretendidamente ennoblecedora.

JUAN DOMINGO ARGÜELLES

Desde hace aproximadamente un par de semanas se transmite por la radio un spot publicitario del Programa Nacional de Lectura en Zacatecas (pnl). El mensaje inicia con la siguiente frase: “Ahora vamos a hablar de lectura…” Es ahí donde encontramos uno de los errores más recurrentes en el ámbito de la formación de lectores: la nece(si)dad de hablar de la lectura y no establecer mecanismos que permitan la experiencia de la lectura. Atención que hablo de “experiencia” y no del placer (entendido la mayoría de las ocasiones como mero hedonismo) de la lectura.

Invitar a leer hablando de lectura, de manera abstracta como lo dice Argüelles, es como invitar a ser catadores de vino a abstemios. Si leer nos hace críticos, reditúa en el ingenio y la creatividad, entonces, ¿por qué a los responsables del pnl no se les ocurre realizar otro tipo de campaña? ¿la lectura no lo ha hecho ni críticos, ni ingeniosos, ni creativos? Es claro que ellos no se encargaron de la producción de la publicidad, pero sí tuvieron que darle un visto bueno. Un mensaje plano, poco atractivo, generalizado, sólo provoca que se pierda la atención.

Ejemplos de lo que se puede realizar en ese valioso tiempo radiofónico hay muchos, pero también pueden diseñarse desde la propia Coordinación del pnl: Se puede contar, con entusiasmo, el argumento de algunos de los textos contemplados en los acervos de Bibliotecas de Aula y Bibliotecas Escolares, compartir datos concretos que aparecen en los libros de divulgación de las mismas colecciones, solicitar un espacio más amplio y producir una radionovela. Prueba de lo anterior lo constituye, sin lugar a dudas, el proyecto de Imaginantes de José Gordon. Con una narración amena, imágenes que enriquecen la charla y una dosis de precisión, Imaginantes brindan una amplia ventana a la lectura a quien quiera asomarse en ella.

La promoción de la lectura no puede escudarse sólo en una campaña de mercadotecnia. La voz de los lectores también es fundamental (sería muy cínico recomendar la ingesta de criadillas cuando nunca se han comido), las alumnas, madres, maestras (y sus equivalencias en masculino) y todos quienes participan en el pnl, pueden comentar brevemente un libro. No como especialista, sino como simples y llanos lectores. Por ello, no necesariamente tienen la obligación de hablar bien (por el hecho de haber sido de su agrado) el libro en cuestión.

Sólo cuando dejemos de hablar de la lectura y nos pongamos a leer; cuando dejemos de mostrar a la lectura como algo abstracto y utilitario y la dimensionemos como una actividad que vale la pena más allá del examen o del “deber hacer”, estaremos en condiciones de hablar de una promoción de la lectura en sentido real. Mientras, estaremos rozando (por así mostrarlo) el territorio de la simulación.

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[i] Trata de emular a San Judas Tadeo en el sentido de apoyar “causas difíciles y desesperadas”, lo cual lo ha llevado a desempeñarse como promotor de lectura.


Publicado en "La gualdra", suplemento cultural de La Jornada Zacatecas, 21 de junio de 2011.